blank
Written by Philipp Stirnemann on September 16, 2020 in Businessplanung

Einen Stundensatz von CHF 250/h finden Sie übertrieben hoch? Dann lesen Sie diesen Artikel – vielleicht ändern Sie danach Ihre Meinung. Wir rechnen mit einem moderaten monatlichen Bruttolohn von CHF 6000 und erhalten Vollkosten von CHF 98.90/h, was dann zu einem Stundensatz von CHF 219/h führt. Sie können die Input-Parameter im Berechnungsfile selbst ändern und schauen, auf welchen Stundensatz Sie kommen.

In unserem vorherigen Artikel haben wir die durchschnittlichen Kosten eines Mitarbeiters auf Vollkostenbasis berechnet und gezeigt, dass ein Mitarbeiter locker Kosten von CHF 100/h verursachen kann. Dabei haben wir die Ausgangsfrage, wie hoch ein Stundensatz für eine Dienstleistung sein darf, vorerst noch unbeantwortet gelassen. Bei unserer Vollkostenrechnung haben wir die Kosten einberechnet, die direkt oder indirekt in Zusammenhang mit der Leistungserstellung stehen.

Nun wollen wir zeigen, welche Faktoren die Stundensätze beeinflussen, die uns von Beratern, Anwälten und sonstigen Dienstleistern in Rechnung gestellt werden. Natürlich interessiert vor allem auch, welche Stundensätze gerechtfertigt sind – und unter welchen Bedingungen.

Kosten im Hintergrund

Jeder Unternehmer weiss, dass – um ein Projekt zu akquirieren – ein Zusatz-Effort notwendig ist: Und diese Anstrengung kostet Zeit und Geld. Je nach Art der Dienstleistung, Produkt, Branche, Region etc. unterscheiden sich diese Kosten stark in Höhe und Zusammensetzung.

Als Beispiel nehmen ein Beratungsunternehmen, welches Projekte akquiriert und diese dann auf Stundenbasis ausführt. Das können Unternehmensberater, Treuhänder, aber auch Anwälte oder Programmierer sein. Letztlich fällt jeder, der auf Stundenbasis arbeitet, ganz grob in diese Kategorie. In der Praxis sehen wir grosse Unterschiede in den Stundensätzen und es ist naheliegend, dass diese vor allem vom Lohn des Dienstleisters abhängen. Der Lohn ist jedoch nur ein Faktor – und vielleicht nicht einmal der entscheidende.

In den Kundenrechnungen finden sich in der Regel nur Stunden, die direkt mit der Leistungserbringung zu tun haben. Das heisst, dass Aufwand, der mit der Bereitstellung dieser Leistung im Zusammenhang steht, wie beispielsweise Marktanalysen, direkte Akquisitionskosten, Entwicklungskosten (z.B. Templates) nicht direkt abgerechnet werden können. Letztlich müssen diese Kosten auf die einzelne Stunde umgelegt werden – so wie indirekte Kosten bei Produkten auch auf die direkten Kosten draufgeschlagen werden, um die totalen Kosten des Produkts zu eruieren.

Akquisitionskosten

Zu den Kosten, um einen Kunden zu gewinnen, könnte man folgende Kategorien zählen:

1. Marktanalyse

Bei der Marktanalyse kann einmalig, aber auch wiederholt durchgeführt werden, wenn es die Situation erforderlich macht. Ein Unternehmen oder ein Dienstleister sollte immer am Puls der Zeit bleiben, aktuelle Preise anbieten und seine Konkurrenten kennen. Eine Marktanalyse kann bei einem KMU zwischen CHF 2000 bis CHF 10000 pro Jahr kosten, abhängig von der Branche und von der Grösse der Firma.

  • Suche und (Preis-) Vergleich potenzieller Konkurrenten
  • Analyse der bestehenden Nachfrage

2. Kundenakquisition

Um einen Auftrag letztendlich zu erhalten, sind verschiedene Schritte notwendig, die alle mit Kosten verbunden sind. Je grösser die Projekte und je höher die Margen, desto höher ist in der Regel der Aufwand für die Projektakquisition und damit die Kosten. Der folgende Akquisitionstrichter zeigt einige dieser Schritte mit Beispielen:

Akquisitionstrichter

Interessenten gewinnen

Damit ein potenzieller Kunde eine Dienstleistung nachfragen kann, muss dieser zuerst wissen, dass es diesen Services resp. dieses Unternehmen überhaupt gibt. Das Unternehmen muss also von einem potenziellen Kunden gefunden werden können. Zu den entsprechenden Massnahmen zur Bekanntmachung gehören unter anderem die Kosten für den Aufbau eines Brands, Registrierung der Firma, Ausarbeitung des Logos, Erstellung der Website, Mitgliedschaften in Fachverbänden und zu guter Letzt die Werbung sowohl in den Printmedien als auch online.

Anfragen (Leads) gewinnen

Selbst wenn das Unternehmen bereits die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich gezogen hat, muss dieser davon überzeugt werden, sich für den Service dieses Unternehmens genauer zu interessieren. Das Ziel ist, dem Kunden eine Offerte zukommen lassen zu können. Eine solche Anfrage zur Offertenerstellung wird auch als Lead bezeichnet. Solche Leads werden auch gehandelt und lassen sich einkaufen. Je nach den Bedingungen des Anbieters kostet ein Lead mehr oder weniger. Qualitativ hochstehende Leads kosten gut und gerne über CHF 1000.

Um solche Leads selbst zu generieren, publiziert man Fachartikel oder nimmt an Fachmessen teil, um Kenntnisse in diesem Bereich zu demonstrieren. Auch guter Content auf der Website kann dabei helfen. Um wertvollen Content zu generieren, braucht man viel Zeit und Fachwissen – beides ist nicht gratis. Beispiel: Rechnet man mit den Vollkosten für eine Stunde (siehe Artikel) und einem Aufwand dafür von 10 Stunden pro Monat für die Contenterstellung, schlägt allein die Contenterstellung mit rund CHF 1000 pro Monat zu Buche.

Aufträge gewinnen

Nachdem man einen Lead gewonnen hat, gilt es, diesen Lead in ein tatsächliches Projekt zu wandeln. In der Regel trifft man sich mit dem Kunden, telefoniert mit ihm und stellt ihm eine Offerte aus. Dieser ganze Kommunikationsaufwand und die Offertenerstellung brauchen Zeit – was natürlich etwas kostet. Nimmt man an, dass im Durchschnitt pro Interessent mit einer Stunde unbezahlter Arbeit zu rechnen ist, fallen in unserem Beispiel jeweils CHF 98.90 pro abgeschickter Offerte an.

Und auch wenn diese Vorarbeiten geleistet wurden, heisst es nicht, dass ein Auftrag zustande kommt. Abhängig von der Art der Beratung liegt die Quote der abgeschlossenen Verträge im Verhältnis zu den tatsächlich erhaltenen Projekten höher oder tiefer. In unserem Beispiel rechnen wir mit einer Erfolgsquote von 20%.

3. (Weiter-) Entwicklung eines Services

Meistens verkauft ein Berater nicht einfach nur seine Arbeitskraft bzw. sein Know-How. Oft tut er dies in Kombination mit einer Vorleistung, die er erbracht hat. Während ein Handwerker Werkzeuge und Maschinen auswählen und anschaffen muss (um nur ein Beispiel zu nennen), hat ein Berater vielleicht bereits Prototypen oder Templates erstellt, mit deren Hilfe er dann seine Dienstleistung erbringt.

Bei vielen Projekten ist auch der Prozess ein wichtiger Faktor – auch in Prozessoptimierungen wird vorgängig oft einiges investiert. Ein optimaler Prozess verringert den Arbeitsaufwand und sollte letztlich dem Kunden zu Gute kommen (weniger verrechnete Stunden, dafür höherer Stundensatz.)

Natürlich kann man auf diese Ausgaben auch verzichten (wie bei der Marktanalyse). Nur: wer nicht mit der Zeit geht, geht mir der Zeit…

4. Gewinn und Gewinnsteuer

Last but not least muss jeder Unternehmer einen Gewinn erzielen, um langfristig zu überleben. Wir rechnen in unserem Beispiel mit dem Gewinn nach Steuern, d.h. sollte ein Gewinn von 10% auf die Arbeitsleistung erzielt werden, müsste man bei einem Gewinnsteuersatz von 1/3 einen Aufschlag von 15% machen. Gosso Modo ist es so, dass der erwartete Gewinn vom Risiko des Projekts abhängen sollte. So lassen sich zum Beispiel die hohen Stundensätze für Auftragsmörder erklären.

Im unserem Beispiel haben wir einen Aufschlag (nach Steuern) von 20% verwendet.

Hohe Stundensätze können Ihre Berechtigung haben

In unserer Beispielrechnung gehen wir wie folgt vor: Wir berechnen alle Kosten (1-4 von oben) pro Jahr und dividieren diese Kosten durch die Anzahl verrechneter Stunden pro Jahr. In diesem Beispiel ergibt sich pro verrechnete Stunde ein Zusatzaufwand für die Kundenakquisition von CHF 70.45/h, die sich wiederum unterteilen lassen in die Unterkategorien (siehe Berechnung im Bild unten).

Hohe Stundensätze

*unbezahlte Kundenbesuche, Telefonate, Besprechungen, Mails, Offertenerstellung etc.

Die Summe all dieser Zusatzkosten ergibt einen Stundensatz von CHF 219.09. Es gibt natürlich verschiedene Möglichkeiten, diesen Stundensatz zu reduzieren, denn dieser hängt von verschiedenen Faktoren ab. Beispielsweise kann versucht werden, bei jeder Untergruppe Kosten einzusparen resp. die Effizienz zu erhöhen, was den Stundensatz entsprechend senkt. Ein wichtiger Faktor in dieser Berechnung ist zudem das Projektvolumen: je grösser die Projekte, desto mehr verteilen sich (Teil-) Fixkosten auf die verrechneten Stunden – eine Art Fixkostendegression, wie wir sie aus der Produktion kennen. So sind beispielsweise auch die grossen Unterschiede in den Stundensätzen zwischen Wirtschaftsberatern und IT-Consultants zu erklären. Während Projekte von Wirtschaftsberatern selten sehr lange dauern, sind IT-Consultants und Programmierer oft Monate auf dem gleichen Projekt, was den Stundensatz entsprechend senkt. Input-Faktoren, die den Stundensatz wesentlich beeinflussen, sind unter anderem:

  • Basislohn (monatlicher Bruttolohn)
  • Projektgrösse / – Dauer
  • Marketingbudget (Anzahl Klicks)
  • Conversion Rate
  • Erfolgsrate bei Offerten
  • Interne Arbeiten zur Kundenakquisition (Offertenerstellung)

Eine Analyse und Diskussion dieser Abhängigkeiten und den Effekt auf den Stundensatz zeigen wir in diesem Artikel. Bei all diesen Analysen ist wichtig, dass es sich um Annahmen für einen speziellen Fall handelt. Aus diesem Grund haben wir das Excel-File mit den Berechnungen zum Download bereitgestellt.